Nakon dvije pandemijske godine gosti se vraćaju na područje Osječko-baranjske županije, čemu svjedoče i dobre brojke u prva četiri mjeseca. Uskrsni blagdani su po broju noćenja bili bolji od rekordnih iz 2019. godine, što daje optimizam turističkim djelatnicima, no važno je i dalje prezentirati sve ono što nudi ovaj hrvatski kraj. Stoga je Turistička zajednica Osječko-baranjske županije pokrenula kampanju s novim ponudama, vizualima i promocijama, o čemu smo razgovarali s Ivanom Jurić, direktoricom Turističke zajednice OBŽ-a Ivanom Jurić.

Turistička zajednica Osječko-baranjske županije ovih je dana lansirala ovogodišnju kampanju "Via Slavonija Baranja". Možete li nam predstaviti osnovne ciljeve i središnje točke kampanje, na koga je posebno usmjerena?

- Kampanja "Via Slavonija i Baranja" poziva domaće goste da krenu na put prema istoku Hrvatske i Osječko-baranjskoj županiji kao regiji koja nudi obilje različitih doživljaja. Kampanja je usmjerena na domaće tržište jer ono čini najveći udio gostiju u našoj županiji i cijeloj Slavoniji i Baranji. Naglasak u kampanji stavili smo na Grad Zagreb, Zagrebačku, Splitsko-dalmatinsku, Zadarsku i Primorsko-goransku županiju, odakle i dolazi najveći broj gostiju. Reakcije na kampanju izrazito su pozitivne, što znači da smo na dobrom putu izgradnje pozitivnog imidža i promjene dosadašnje percepcije Slavonije i Baranje. Turizam je u tom smislu jako dobar katalizator promjene doživljaja pojedine regije.

Kampanja se realizira kroz zakup medijskog prostora na digitalnim online kanalima, društvenim mrežama te offline kanalima koji uključuju televiziju i vanjsko oglašavanje. Prateći trendove u komuniciranju i promociji destinacija, TZ OBŽ-a najveći dio ulaganja usmjerava na online oglašavanje. Uz kampanju na domaćem tržištu, idemo s manjom kampanjom fokusiranom na vanjsko oglašavanje u Pečuhu tijekom svibnja i lipnja. Novi Zakon o turističkim zajednicama i promociji hrvatskog turizma jasno određuje zadaće svake razine sustava. Osnovna uloga tzv. regionalne, odnosno županijske, turističke zajednice je biti marketing agencija na ključnim tržištima destinacije. To znači da iz destinacije stiže jasna komunikacijska imidž-poruka o ponudi, a ne da svatko kroji drugu priču. Zadaća lokalnih turističkih zajednica je raditi na razvoju turističkih proizvoda, od podrške razvoju usluga, turističke infrastrukture pa sve do manifestacija. HTZ je u tom smislu marketing agencija turističke ponude cijele Hrvatske.

Tko su autori idejnog rješenja kampanje i što su njezine glavne poruke?

- Uz poigravanje s percepcijom destinacije složene su kreativne poruke koje pričaju priču o ravnici, bogatstvu koje se ogleda u nošnji, adrenalinu grada i kulturi, aktivnom odmoru u prirodi, gastronomiji i, naravno, vinu. Agencija BBDO stoji iza kreativnog koncepta kampanje i nosećih komunikacijskih rješenja. Sve je praćeno vrhunskim fotografijama studija Romulić & Stojčić i Samira Kurtagića. Nema boljeg svjedoka o bogatstvu destinacije od fotografije. I tu je neizostavni "šareni" HeadOnEast Croatia vizual osječkog dizajnera Marka Jovanovca, koji je uz poruku "Hedonizam je na istoku" osnova komunikacijske platforme Turističke zajednice Osječko-baranjske županije već tri godine. Brendiranje destinacije kroz HeadOnEast Croatia brend platformu započelo je 2019., a tijekom 2020. i 2021. godine nastavljena je u suradnji s lokalnim turističkim zajednicama daljnja standardizacija komunikacija turističkih proizvoda, mikrodestinacija i ukupne ponude destinacije. Brend platforma HeadOnEast Croatia ima tri razine - slogan koji poziva na obilazak istoka Hrvatske, modularni vizualni standard i hedonizam kao ključnu poruku doživljaja koji nudi destinacija. Treba imati na umu da domaći gost poznaje naziv destinacije i često je emocionalno vezan uz nju, a da je nikad nije posjetio. Kad se nađemo na međunarodnom turističkom tržištu, dolazi do miješanja Slavonije, Slovenije i Slovačke, stoga je komunikacija više fokusirana na istok Hrvatske. Nemojmo zaboraviti da strani gosti često ne znaju da postoji Hrvatska istočno od Zagreba, a i da domaći gosti doživljavaju da Slavonija kreće već od Zagreba. Zato "co-branding" s nazivom Hrvatska, kao brendom u koji je uloženo do sada jako puno.

Turističke brojke u Osijeku i OBŽ-u pokazuju pozitivne trendove i daju pravo na optimizam. Kakvi su rezultati i planovi za ovogodišnju turističku sezonu na području Slavonije i Baranje, OBŽ-a i Osijeka?

- Protekle dvije godine pandemija koronavirusa držala nas je uglavnom unutar granica Hrvatske, pa su kontinentalne destinacije dobile na većoj vidljivosti na nacionalnoj razini i svjesnosti da se ne možemo osloniti samo na priobalje. Ova godina počela je jako dobro, pa su turističke brojke na istoku Hrvatske gotovo jednake rekordnoj 2019., a tijekom svibnja i lipnja te rujna i listopada ove godine očekujemo i porast posjeta i noćenja u Osječko-baranjskoj županiji. Kampanja u tome ima bitnu ulogu jer može biti presudna prilikom ad hoc odabira destinacije za kraći boravak ili prilikom izbora lokacije za održavanje poslovnog skupa.

Pred vama je nekoliko važnih turističkih događanja. Što očekujete od njih?

- Manifestacije su turistički proizvodi koji nose veliku motivaciju za dolazak u destinaciju. Ponuda tijekom visoke sezone na kontinentu koja kreće sa svibnjem jako je bogata i šarolika, što znači da svaki gost može naći svoju zonu interesa. Ispred nas su Osijek Open (tenis), Osijek Drone Expo, nacionalno važna konferencija o graševini, Večer vina i umjetnosti, Hombre festival pivara, Baranjski bećarac, Ophod Ljelja u Gorjanima, Đakovački vezovi, Pannonian Challenge, Wine & Walk Baranja, Vinatlon, Reunited, BRUT, Etnosusreti u Bilju, Dobro World Cup, ReArt, Osječko ljeto kulture i još puno toga. Zadatak nam je svima samo podizati kvalitetu ponude i komunikacije manifestacija.

Što biste trebali dodatno učiniti vi, a što država da kontinentalni turizam bude konkurentniji i bar donekle blizu onome što imaju jadranske turističke destinacije?

- Mi ćemo nastaviti investirati u kampanje poput ove te raditi na podizanju kvalitete i vidljivosti ukupne komunikacije destinacije na ključnim tržištima. To je postupan proces, no zadovoljni smo dosadašnjim učincima. Tu je i uspostava sustava upravljanja destinacijom koji opet temeljemo na HeadOnEast Croatia brend platformi. Cilj je potpuna integracija turističkog sustava na području Osječko-baranjske županije kroz jednu platformu. Treba naglasiti i da nas uskoro čeka puno veća razina kvalitete ponude kroz obnovu i stavljanje u funkciju dvorca Tikveš u PP-u Kopački rit, osječke Tvrđe, dvorca Pejačević, Centra za posjetitelje Tvrđa, dvorca Eugena Savojskog i brojnih drugih sadržaja. Aktivnosti Zračne luke Osijek koje idu u smjeru povećanja broja domaćih i međunarodnih letova iznimno su važne, jer ako ne postoji prometna povezanost destinacije s emitivnim tržištima, onda je i učinkovitost aktivnosti promocije na pojedinim vanjskim tržištima manja. Turizam je u osnovi puno složeniji proizvod nego što se to čini na prvu. Ako ne stojite iza "obećanja" koje nudite s ponudom na terenu, onda je bumerang-efekt neizbježan. Kontinuirano lobiramo u suradnji s Osječko-baranjskom županijom i kolegicama iz ostale četiri slavonske županijske turističke zajednice da se natječaji vezani uz javni i privatni sektor prilagode potpuno različitim potrebama razvoja turizma na kontinentu i priobalju. U sljedećem financijskom razdoblju EU-a slijedi velika injekcija u turizam s naglaskom na digitalno i zeleno, a važna zadaća nacionalnih institucija je prilagoditi prioritete i mjere stvarnim potrebama na terenu. Još uvijek nam nedostaju veliki smještajni kapaciteti na jednom mjestu koji mogu ugostiti velike poslovne skupove. Sve češće je teško naći smještaj i za teambuilding grupe srednje veličine. Cilj koji ministrica turizma Nikolina Brnjac često ističe jest da Hrvatska postane destinacije održivog turizma, a to obvezno uključuje turizam tijekom cijele godine i na prostoru cijele zemlje. Tome u prilog idu i brojne aktivnosti Ministarstva turizma i sporta i Hrvatske turističke zajednice koje se sve više prilagođavaju potrebama razvoja turizma na kontinentu.

U regiji imamo nekoliko dobrih primjera na koje se možemo ugledati. Mađarska Baranja jedan je od njih i s njima se surađuje, no kako dostići rezultate koje oni imaju po broju posjeta i noćenja, po kvaliteti događanja koja privlače strane turiste?

- Mađarska je, primjerice, imala jako dobar program ruralnog razvoja koji je kroz jednu od mjera poticao razvoj smještajnih i wellness usluga u vinarijama, što možemo vidjeti u susjednom Villanyu, koji ima pola noćenja grada Osijeka. Organizacija je temelj svega, tako da udruženje vinara može u vinskoj destinaciji napraviti više nego bilo koji drugi akter. Kako Županija Baranya ima slijedom većih smještajnih kapaciteta termalnih objekata vrlo visoke brojke noćenja, cilj nam je preliti dio tih gostiju u Osječko-baranjsku županiju. Kampanja koja je trenutačno aktualna u mađarskoj Baranji upravo cilja prema tome.