O aktualnoj koronakrizi i njezinim posljedicama za društvo, napose za ekonomiju, za ovotjedni Magazin razgovarali smo s Kamilom Antolovićem, stalnim sudskim vještakom za oglašavanje i marketing iz Zagreba, višegodišnjim teoretičarem i praktičarem u području tržišnih komunikacija s više od 25 godina iskustva na različitim poduzetničkim i managerskim poslovima u Hrvatskoj i regiji, voditeljem i kreativnim direktorom agencije K&K Promotion.

- Ako se nakon zdravstvene krize (izolirani, bolesni, umrli), psihološkog šoka (izolacija, depresija, psihoza) i ekonomskog udara (kupovni stampedo, nestašice, zalihe) opća kriza nastavi, a naznake su da bi mogla potrajati više mjeseci, pa i godina, doći će nedvojbeno i do ekonomske i socijalne krize velikih razmjera. Podatci za vodeće ekonomije svijeta su vrlo loši (primjerice, nezaposlenost i pad BDP-a u SAD-u), a njihovu sudbinu snosit će i male kao što je naša. Kriza prouzročena pandemijom koronavirusa imat će snažan utjecaj na cijelo gospodarstvo - svjedoci smo tzv. simetričnog šoka, istovremenog poremećaja i ponude i potražnje. Neke će djelatnosti biti pogođene više (ugostiteljstvo, turizam, osobne usluge, sport, offline zabava…), a neke manje, no svi poduzetnici morat će izraditi nove poslovne planove i u znatnoj mjeri prilagoditi svoje poslovanje, nažalost, mnogi neće preživjeti. O nekim idejama za spas gospodarstva mogli smo čuti s raznih strana (HUP, poduzetnici, HGK…), a Vlada je donijela niz mjera za pomoć gospodarskim subjektima, ali su one nedostatne...

U jednom Vašem osvrtu početkom travnja, između ostalog, konstatirali ste kako je svaka kriza ujedno i prilika te da je koronakriza razdoblje kad sve kompanije trebaju poraditi na svojoj digitalnoj prisutnosti...?

- Nedvojbeno svaka kriza, pa i ova, može biti neka prilika. Iako ovo zvuči dosta teoretski, praksa potvrđuje kako mnogi poduzetnici stvaraju nove prilike upravo u kriznim razdobljima. Kako su poslovne aktivnost dovedene u nove okolnosti (tzv. novu normalnost) u kojima poduzetnici moraju normalno poslovati i razvijati se, to je razvidno da ta nova normalnost okolnosti poslovanja traži nove modele i oblike poslovanja, distribucije, trgovine i općenito odnosa među ljudima i subjektima. Kako su fizički odnosi među ljudima, a oni ipak čine posao, ograničeni, nove okolnosti traže takve modele koji će ne samo osigurati opstanak sadašnjih već i razvoj budućih proizvodnih i tržišnih odnosa. Samo ta okolnost stvara nove uvjete u komunikaciji prema tržištu, u servisu kupaca, posebice distribuciji i isporuci dobara i usluga, pa je digitalna "filozofija" ne samo potreba već i nužnost. Ovo se ne odnosi samo na komunikacijski, već i na distribucijski, a posebice na upravljački i radni aspekt poslovanja. Bez digitalizacije svih sastavnica poslovanja; od uprave do kupaca, svaki poslovni (i općenito) subjekt ima teškoće u obavljanju svojih redovitih aktivnosti. Oni subjekti koji veći dio svog poslovanja budu prenijeli u digitalnu sferu imat će bolje rezultate; o tome svjedočimo već sada kod brojnih poduzeća koja su uspjela, upravo zbog visoko razvijenih digitalnih modela, svoje poslovanje prenijeti u okolnosti "nove normalnosti", tj. dugotrajnih uvjeta poslovanja u uvjetima pandemije i pripadajućih mjera zajednice-države.

Također pišete da je koronakriza stvorila novu društvenu solidarnost. Što bi to značilo?

- U novim okolnostima stvaraju se i novi tipovi odnosa; zajednica traži mjere za pomoć poduzetništvu i građanima, a društvo senzibilnije, s obzirom na to da su ljudi više upućeni jedni na druge u svojem mikrookruženju, tretira pojedine društvene grupe. Odnosi postaju osobniji, posebno u užem krugu, pa se time stvara i osjećaj i briga za druge... pojavljuje se novi fenomen koji možemo zvati kao nova društvena solidarnost, posebno u dijelu brige za bližnje, nemoćne, hendikepirane, starije... dakako da će se o mjerama Vlade, kakve god bile, uvijek raspravljati... ono što se može zaključiti prema prvim mjerama sada se čini ipak ili pretjeranim ili nedostatnim u stimulaciji poduzetništva i ukupne gospodarske aktivnosti.

Koliko su stradali poduzetnički i menadžerski poslovi, kao i marketing općenito, i kako se mogu oporaviti?

- U ovakvoj situaciji većina poslovnih subjekata refleksno pribjegava racionalizaciji i smanjivanju troškova, što se najčešće odnosi i na ulaganja u tržišne aktivnosti (marketiranje), koliko god to bilo neopravdano iz dugoročne perspektive. Mnoge sudionike tržišnih komunikacija čeka razdoblje u kojemu će se kriza iz 2009. godine s padom od oko 25 % činiti kao "mačji kašalj". Brojne male i srednje kompanije ući će u "mod preživljavanja", uz minimalne tržišne aktivnosti, što će posljedično utjecati na agencije za oglašavanje i medije i za očekivati je pad ulaganja u svim područjima tržišnog komuniciranja.

Ipak, preporuka je, koliko god je to moguće, da svi akteri održe kontinuitet odnosa s korisnicima, tržištem i javnošću. U svjetlu novonastalih okolnosti, kao što je ograničeno kretanje građana, smanjenje potražnje, blokada rada, otežan međunarodni promet, pad turizma i uslužnog sektora..., oglašivači trebaju razmotriti efikasnost svojih komunikacijskih ulaganja i preispitati svoje medijske strategije i ukupne politike odnosa s tržištem. Sadržaj poruka treba biti pravovremen, relevantan i prikladan u kontekstu pandemije i stanja u društvu, a stil i ton komunikacije više informativan nego persuazivan, optimističan, ohrabrujući i u skladu s vrijednostima brenda. Održavanje prisutnosti u "oku i uhu" javnosti presudno je za percepciju o brendu, napose nakon što se tržište stabilizira.

Kompanije sa širokim proizvodnim portfolijem trebale bi staviti fokus na proizvode i usluge čija je konzumacija u skladu sa situacijom te izbjegavati poruke koje zagovaraju aktivnosti koje nisu u skladu s preporučenim ponašanjem. Mogu se komunicirati aktivnosti koje kompanija poduzima u svrhu povećanja sigurnosti potrošača, očuvanja zdravlja i sprječavanja širenja zaraze (npr. isporuke robe bez fizičkog kontakta). Naglasak može biti i na dodatnim vrijednostima koje olakšavaju ljudima funkcioniranje u ovoj situaciji (besplatne dostave, duži rokovi povrata roba i sl.) ili nagradama za pozitivno ponašanje potrošača, u skladu s preporukama.

Proizvodne kompanije trebaju olakšati kupcima dolazak do proizvoda i usluga. Najbolji primjeri prilagodbe uključuju preusmjeravanje prodaje na online kanale, beskontaktnu dostavu hrane i sl. Telekomi, streaming i gaming platforme na određeno vrijeme korisnicima mogu ponuditi i besplatne zabavne usluge kako bi im se olakšalo razdoblje u izolaciji.

U kojemu se smjeru treba razvijati marketing u sadašnjoj krizi, ali i ubuduće...?

- Sve marketinške aktivnosti trebaju biti fokusirane na potrošače i zračiti empatijom i solidarnošću, posebice prema najranjivijim skupinama stanovništva. Čak i kompanije čije je redovno poslovanje naizgled potpuno onemogućeno Vladinim mjerama za suzbijanje i sprječavanje širenja epidemije mogu na neki način ostati aktivne i relevantne svojim korisnicima i potrošačima. Primjerice, fitness-klubovi mogu plasirati videouratke na temu kako ostati u formi vježbajući kod kuće, restorani se mogu preorijentirati na dostavu hrane, objaviti kako se njihov specijalitet može pripremiti kod kuće i sl.

Poduzimanje aktivnosti koje su u društvenom interesu i u skladu sa situacijom zasigurno će pomoći u stvaranju povjerenja i približiti kompaniju potrošačima, ojačati brend za budućnost. Ljudi pamte ove krizne situacije i način na koji su se kompanije ponašale i komunicirale, pa će ih "nagraditi" kupnjom proizvoda (ili "kazniti") nakon što nedaće prođu.

Što s medijskim okruženjem i digitalnom komunikacijom...?

- Iako svaka kompanija i brend u svojoj strategiji tržišnih komunikacija imaju definiran obuhvat medija koji optimalno pokriva ciljanu publiku, svakako treba uzeti u obzir promjenu medijskih navika i ponašanja potrošača: ljudi su u obiteljskom okruženju, puno učestalije prate vijesti i konzumiraju medije u svim dijelovima dana, sve više koriste digitalne platforme i usluge tipa video-on-demand, streaming i online gaming. Pokazuju racionalniji i praktičniji pristup životu, a kupovanje prebacuju online.

U situaciji ograničenog kretanja ljudi i roba oglašivačima je logično staviti naglasak na digitalne medije i televiziju jer su neki mediji oglašavanja (outdoor, out of home) trenutno puno manje efikasni, a aktivnosti na prodajnom mjestu (instore, POS) praktički neprovedive, kao i sponzorstva događanja.

Zaključno - svi govore o "novoj normali" i prilagodbi na suživot s koronom. Vaš komentar?

- Kaže se kako je svaka kriza i neka šansa; stoga je ovo razdoblje kad sve kompanije trebaju poraditi na svojoj digitalnoj prisutnosti - unaprijediti svoje web-sjedište i nastup na društvenim mrežama te općenito iskoristiti sve mogućnosti interneta kao efikasnog kanala komunikacije, prodaje i distribucije. Ukupno uzevši, novi uvjeti poslovanja, kako su rekli "nova normala", u mnogočemu će promijeniti uvriježeni način promišljanja, ne samo gospodarski već i društveno; dolazi do promjena u svim segmentima o čemu već svjedočimo... (D.J.)