Premda se mjerama popuštanja pokušava donekle sanirati šteta u turizmu prouzročena koronakrizom, gubitci su golemi i teško nadoknadivi. Koji su sektori u hrvatskom turizmu pretrpjeli najveće štete, i koliko je u sadašnjim uvjetima uopće moguć oporavak do kraja sezone, do kraja godine?

- Teško je izvući jednog bitnog dionika turističkog lanca vrijednosti i reći da je on pretrpio veću štetu od drugog jer svi trpe štetu. Hoteli, turističke agencije, prijevoznici, obiteljski smještaj, event industrija… Hoteli koji su krenuli u veće investicije još su u većem riziku zbog zaduženosti, a nedovoljnog očekivanog prihoda. Pitanje pronalaska ravnoteže između ljudskog i ekonomskog zdravlja vrlo je virulentno u sektoru uslužnih djelatnosti. Izgubljena noć u hotelu, kući za odmor, nautičkom turizmu ili kampu izgubljen je prihod po noćenju i on se neće ostvariti "nekad" u budućnosti. U predsezoni uglavnom se planiraju grupni dolasci, a ništa se od toga nije moglo realizirati. Niti je agencija mogla dovesti grupe u neku turističku destinaciju, niti su prijevoznici mogli prevoziti grupe, a niti ih je hotel mogao ugostiti. Onda, imamo i turističke vodiče. Poneki su, procjenjujem, čak i dnevno izgubili nekoliko grupa. Hrvatska je perjanica svjetske flote i imamo više od 4500 brodova u čarteru, koji cijelu predsezonu miruju, ali vjerujem da će kod njih ova naša povoljna epidemiološka situacija donijeti puno brži oporavak, s obzirom na specifičnost usluge koju pružaju. Isto vrijedi za kuće za odmor u ruralnim sredinama, udaljenije od većih centara destinacija, a tu bi dobro bilo ponuditi i poneku dodatnu uslugu, poput plasmana domaćih poljoprivrednih proizvoda naših OPG-ova, maslinara, vinara. Potražnja za lokalnim i ekološkim poljoprivrednim proizvodima bit će veća. Ekološki turizam u zaštićenim prirodnim područjima zasigurno će dobiti svoju priliku, a tu možemo puno odraditi promocijom i posebnim aranžmanima usmjerenima domaćoj potražnji. Ne želim biti previše pesimistična, ali procjenjujem da možemo realizirati do maksimalno 30 % prošlogodišnjih turističkih rezultata, s koncentracijom isključivo na drugom dijelu sezone, manje u hotelima, više u kampovima, nautici, obiteljskom smještaju i posebnim oblicima turizma (ruralni turizam i ekoturizam).



U sadašnjim, nimalo lakim, okolnostima kako može i treba djelovati destinacijski menadžment ili krizni menadžment u turizmu? Vjerojatno se s takvom vrstom krize prvi put suočava u tolikom opsegu... Stari načini funkcioniranja više ne vrijede, no koji su i kakvi novi; nužno je, pretpostavljam, preustrojavanje u hodu...?


- Danas je krizni menadžment jedna od fundamentalnih funkcija destinacijskog menadžmenta. Da, slijedi fazno prilagođavanje destinacijskog menadžmenta. To je dobra prilika. Da objasnim. Djelovati u promjenjivom, nesigurnom i neizvjesnom okruženju poprilično je izazovno, a uza sve, uz vrlo ograničene resurse i jednaka očekivanja u budućnosti, pretpostavlja potpuni reinženjering poslovnih procesa destinacijske menadžment-organizacije, modifikacije proračuna i nužne prilagodbe strategija - u kratkom i dužem roku. Za uspješnu navigaciju krizom prouzročenu koronavirusom, destinacijske menadžment-organizacije trebat će prihvatiti mentalitet start-upa. Nužno se moraju prilagoditi, brzo i u kratkom roku, ali istovremeno, potražiti zajednička rješenja za uspješan povratak u dužem roku.


Izdvojila bih tri faze destinacijskog menadžmenta u ovim kriznim uvjetima.


Prva je faza ublažavanja negativnih posljedica koronavirusa. Slijedi faza ponovnog pokretanja ili "restart". Treća je transformacija i novi turizam. Način na koji destinacijske menadžment-organizacije budu odgovorile na svaku od tih faza bit će različit, ali onako kako budu odgovarale na izazove svake od tih faza, reflektirat će brend destinacije. Mi smo sada, u Hrvatskoj, negdje na početku faze ponovnog pokretanja, odnosno "restarta". U prvoj fazi trebalo je, odnosno, još uvijek treba, promovirati destinaciju slanjem ohrabrujućih, umirujućih i poruka potpore jer i u uvjetima krize i potpunog ograničavanja putovanja ima nečeg čarobnog u virtualnim putovanjima. Nije to faza u kojoj potencijalne turiste treba nagovarati na putovanje. Naprotiv, to je faza u kojoj treba naglasak staviti na solidarnost, naglašavati kako smo svi u ovome zajedno. Ono što Hrvatska turistička zajednica i danas jako dobro odrađuje jest promocija i osiguravanje vidljivosti Hrvatske kao turističke destinacije, a to čini, prije svega na društvenim mrežama, slanjem umirujućih poruka i fotografijama koje izazivaju pozitivne emocije i naglašavaju zajedništvo i ljubav. Tu se nadovezujem na najnoviju komunikacijsku kampanju Hrvatske turističke zajednice pod nazivom #CroatiaLongDistanceLove "Welcome Croatia to Your Home". Istra, Kvarner, Split i Dubrovnik, moram reći, na tragu ove krovne priče, vrlo su dobro razvili komunikacijske strategije prema ključnim tržištima. Iako, ima tu još mogućnosti i prilika, a posebice suradnjom s ustanovama u kulturi i virtualnom promocijom kulturne baštine. U ovoj fazi komunikacija ne smije izostati ni prema internim interesnim dionicima - lokalnom stanovništvu i svim (ko)kreatorima destinacijskog proizvoda. Njih je moguće, na različite načine, uključiti ne samo u promociju destinacije nego i u planiranje za treću fazu razvoja novog turizma u destinaciji. Za promociju turizma u toj fazi oni su zapravo vrlo poželjni jer doprinose građenju povjerenja.


Ovdje bih pozdravila nedavnu inicijativu Hrvatske turističke zajednice i dvije nove komunikacijske kampanje #EnjoyTheViewFromCroatia u koju će uključiti upravo (ko)kreatore turističkog doživljaja koji mogu sami podijeliti fotografiju iz destinacije i na taj način doprinijeti građenju povjerenja u određenu turističku destinaciju. Druga važna komunikacijska kampanja koja kreće početkom lipnja je "TheVacation You DeserveIsCloserThan You Think".


U drugoj fazi, fazi ponovnog pokretanja, umijeće će biti na ispravan način poslati poruku što mi kao destinacija osiguravamo našim turistima, kako se prilagođavamo novonastalim uvjetima, čime ćemo osigurati potrebnu fizičku distancu, visoku zdravstvenu sigurnost gosta, kojim proizvodima i doživljajima, odnosno kakve ćemo doživljaje nuditi - jesu li to visokokvalitetni i društveno odgovorni? Time ujedno definiramo kojim se tržištima obraćamo, odnosno kakvog gosta želimo natrag.


U ovoj je fazi potrebno biti potpora pružateljima usluga, posebice mikro i malim poduzetnicima i pružiti im sve potrebne informacije o novim zahtjevima u pogledu visokih zdravstvenih standarda u samom procesu pružanja usluge.


Drugo pitanje koje si valja postaviti već u ovoj fazi jest što želimo da svijet zna o nama ako o nama nikada prije nije čuo. Ulazimo malo dublje u ono što želimo reći i kako želimo naše destinacije promovirati. To je prilika da malo zagrebemo ispod površine i izložimo ono što jesmo i po čemu se razlikujemo od drugih destinacija - je li to krajolik, prirodni resursi, kulturni resursi, naši ljudi, naša kultura i autentičnost. Ovdje zapravo već zadiremo u treću fazu - planiranje razvoja i promociju sporog i visokokvalitetnog turizma, tržišno repozicioniranje, snažniju promociju kontinentalne Hrvatske i njezina iznimnog potencijala, a posebno u vrijeme izvan glavne sezone. U ovoj fazi treba promišljati baš o tome kako uspješno upravljati prostorom i resursima.



S tim u vezi - koliko je koronakriza zakočila, da se tako izrazim, dosadašnji održivi razvoj turističkih destinacija? Koje se tu prilagodbe nužne...?


- Morat ćemo redefinirati održivi razvoj. Sve ono što je obilježavalo turizam prije COVID-19, rekla bih, bilo je pretežno masovni turizam, a toga više neće biti, sigurno ne u tolikom opsegu. Očekuje se da će ljudi izbjegavati destinacije gdje se bilježe veća i masovnija okupljanja ljudi, prenapučena mjesta, pa će se izvjesne prilagodbe ovdje morati dogoditi. Morat ćemo preispitati kapacitet nosivosti turističke destinacije, analizirati kapacitete plaža, zatim pojedinačnih atrakcija u nekoj destinaciji jer će to bitno utjecati na odluke turista o tome hoće li odabirati određene destinacije, posebice ako u njima nisu ispunjeni uvjeti fizičkog distanciranja i osiguravanja visoke zdravstvene sigurnosti turista tijekom boravka. Ipak, moramo biti svjesni da nakon svega ostaje strah. Ova je kriza prilika za razvoj posebnih oblika turizma, a za to imamo potrebnu resursnu osnovu i uživamo mnoge komparativne prednosti.


Pred hotelima će biti posebni izazovi i oni će posebno trebati prilagoditi neke elemente svojeg proizvoda. Naravno, uslugu će moći pružiti, ali na sasvim drukčiji način. Morat će pronaći optimalnu ravnotežu između prevencije i zdravstvene sigurnosti gostiju & doživljaja koji moraju pružiti - uživanje u odmoru. Veliki hoteli, bar u prvoj fazi, imat će većih izazova, ali manjim objektima, agroturizmima, kućama za odmor u ruralnim sredinama otvaraju se prilike.


Zatim, očekuje se povezivanje interesnih dionika u turizmu (hotelijera, poljoprivrednika - OPG, vinari, maslinari), lokalizacija, autentičnost (naše i drukčije), prilagodba turističke ponude, digitalizacija, kvaliteta i odgovorni turizam. Turisti će zasigurno veliko značenje pridati onim destinacijama i smještajnim objektima koji će moći pokazati da su visoko odgovorni prema okolišu i da posluju prema načelima društveno-odgovornog poslovanja 2.0. Povjerenje će biti najvrjednija valuta. Pravovremena i inovativna implementacija tehnologije razlikovat će uspješne od manje uspješnih destinacija. Gosti će se sve više koristiti svim prednostima tehnologije, a ako se tomu ne prilagodimo, zasigurno možemo dio tržišta izgubiti. Tu ne mislim na objekte poput stafless hotela i slično, ne u toj krajnosti, nego na iskorištavanje prednosti big data i interneta, stvari koje nam omogućava da lakše dopremo do onog gosta kojeg zbilja želimo u našoj zemlji.



Što će sad biti s menadžmentom koji povezuje kulturu i turizam? I tu su aktivnosti smanjene...


- Dvije bitne promjene. Prva - potrebno je snažnije povezivanje ustanova u kulturi i destinacijskih menadžment-organizacija. Druga - snažnija implementacija digitalnih tehnologija u ustanove u kulturi. Digitalne kompetencije ljudskih resursa u kulturi i turizmu imat će velik utjecaj na uspješnu apsorpciju digitalnih tehnologija u kulturi i turizmu. Aktivnosti su u ovoj fazi gotovo potpuno izostale. Ima malo ustanova u kulturi u Hrvatskoj koje iskorištavaju prednosti digitalne tehnologije.

Ukupno uzevši, koliko je Hrvatska ipak u povoljnijoj situaciji kad se radi o turizmu u usporedbi s drugim zemljama EU-a, s obzirom na sadašnju odličnu epidemiološku sliku, sigurnost i upravljanje krizom? Može li se ipak u lipnju, srpnju i kolovozu očekivati neki masovniji dolazak gostiju na Jadran, u Istru, Dalmaciju...?


- Hrvatska uživa neke prednosti koje mora iskoristiti, ali manje u lipnju, više, rekla bih, od početka srpnja, lagano, pa onda prema kolovozu i rujnu:


1. Hrvatska pretežno drive-in (auto) turistička destinacija, odnosno blizu smo našim glavnim emitivnim tržištima, za razliku od naše konkurencije - Grčke, Turske. Veći drive-in potencijal, veći broj gostiju.


2. Percipirana je kao sigurna destinacija, a safety & security danas je iznimno važno i utjecat će na odluke o putovanju. Sigurnost će biti presudna. To bi mogao biti također naš glavni adut, za razliku od, primjerice, Italije, Francuske i Španjolske. Austrijanac i Nijemac lakše će se i radije odlučiti za dostupniju, bližu i sigurniju destinaciju, ali, opet, zanimljivo će biti pratiti odluke koje će donositi njihove države u smislu odobravanja putovanja izvan zemlje i pod kojim uvjetima. To će bitno odrediti i broj gostiju koji će nam moći stići i razdoblje kada će to biti moguće.

Jadran je uvijek atraktivan, a što se kontinentalne Hrvatske tiče, pokušajmo ju što više približiti domaćem gostu. I obrnuto, ali možda teže, znajući da cijene na Jadranu ljeti nisu prilagođene kupovnoj moći domaćeg gosta. Ne bih se složila da će domaća potražnja spasiti hrvatski turizam, ali ima onih koji bi voljeli upoznati i svoju zemlju, pa dajmo im priliku za to. Inicijalno predviđenu rupu od nekih 80 % možemo nešto smanjiti upravo zbog prednosti koje sam navela, ali ne previše. Koncentrirati se na drugi dio sezone i tu vidjeti što maksimalno možemo. (D.J.)