Istraživanja javnog mnijenja razvijaju se već od prvih parlamentarnih izbora u Republici Hrvatskoj. Početkom devedesetih godina prošlog stoljeća prva istraživanja rađena su uglavnom od političkih tjednika (npr. Danas, Globus, Panorama). Nakon nekog vremena pojavljuju se i prve specijalizirane istraživačke agencije koje u ovaj posao počinju uvoditi više profesionalne standarde. To se prije svega odnosi na proces uzorkovanja, prikupljanja podataka, njihovu obradu i interpretaciju te na etičke standarde istraživanja - kaže dr. sc. Ivan Burić s Hrvatskih studija u Zagrebu te dodaje:

- Sama industrija istraživanja intenzivno se razvija početkom prošlog desetljeća što zbog povećanog interesa medija za objavu rezultata istraživanja, što zbog činjenice da se rezultati istraživanja počinju koristiti i u domeni planiranja političkog marketinga i odnosa s javnošću stranaka. Danas se istraživanja javnog mnijenja, u smislu istraživanja političkih preferencija građana te rejtinga stranaka i kandidata, mogu smjestiti u jedno šire područje djelatnosti koje obuhvaća i druge oblike primijenjenih društvenih istraživanja kao što su istraživanja medija i medijskih publika te istraživanja tržišta i potrošača. Agencije koje se bave istraživanjem javnog mnijenja u Hrvatskoj zapošljavaju profesionalce (psihologe, sociologe, politologe, ekonomiste) koji raspolažu svim relevantnim znanjima potrebnim za profesionalno obavljanje ovog posla. Najvećim dijelom prate se i suvremeni tehnološki trendovi na ovom području. Primjerice, terenske ankete danas se uglavnom provode preko tableta i prijenosnih računala, a istraživačke agencije posjeduju tzv. online panele, studije za provođenje telefonskih istraživanja, posebno uređene prostorije za fokus grupe, educirane timove anketara itd. Dakle, što se tiče trenutnih svjetskih istraživačkih standarda, po tome pratimo najvažnije trendove.

Slovačka vladajuća ljevičarska stranka Smer nedavno je progurala u parlamentu zakon kojim se produljuje zabrana objave anketa s 14 na 50 dana uoči izbora, što je jedno od najdužih razdoblja u svijetu. Kako to objasniti?

- Zanimljivo je da se ova odluka okvirno poklapa s tridesetom godišnjicom pada berlinskog zida. Dakle, točno 30 godina nakon što su narodi istočne Europe izborili pravo da javno iskazuju svoje političko mišljenje čini se da nekim posljedicama izborenih sloboda trenutno nisu svi zadovoljni. Budući da inicijative kao što je ova u Slovačkoj nije teško očekivati i na nekim drugim mjestima, čini se kao da se zaboravlja da su istraživanja javnog mnijenja neupitna institucija demokratskog političkog ustroja. Naime, kako pretpostavljaju pluralnost izbora i slobodu iskazivanja mišljenja, ona ne postoje u nedemokratskim političkim režimima. Stoga ovaj potez političke vlasti u Slovačkoj ne samo da se može interpretirati kao udar na slobodu informiranja nego se može gledati i kao jedan korak u smjeru suprotnom od smjera društvenog i demokratskog razvoja koje su bivše socijalističke zemlje odabrale prije trideset godina.

Koliko stvarno predizborne ankete mogu biti sredstvo manipulacije, koliki je utjecaj predizbornih anketa na motivaciju glasača, stvaraju li ankete krivu sliku raspoloženja birača i u konačnici imaju navijačku funkciju, da se tako izrazim, u glasovanju birača za kandidata kojeg se zagovara?

- Otkad postoje istraživanja javnog mišljenja postavlja se ovo pitanje, no jednoznačnih odgovora nema. Teorijski gledajući, hipoteza o mogućem utjecaju anketa na javno mnijenje ne treba se a priori odbaciti, no empirijski ju je vrlo teško dokazati. Drugim riječima, iako se obično govori o nekoliko mogućih modaliteta utjecaja objave rezultata istraživanja na političko ponašanje, uglavnom je riječ o teško potvrdivim pretpostavkama. Naime, da bi rezultati istraživanja javnog mnijenja utjecali na izbor, birači koji izlaze na birališta trebali bi konzumirati njihovu objavu, trebali bi ih zapamtiti i zbog nekog razloga trebali bi nakon toga biti voljni promijeniti ili formirati svoje političko mišljenje. Nerealno je očekivati da će svaki od ovih uvjeta biti zadovoljen kod većeg broja birača. Uostalom, na to upozoravaju i rezultati empirijskih istraživanja koja su provodili i znanstvenici u Hrvatskoj (npr. s instituta "Ivo Pilar"), a koji su u skladu s nalazima sličnih istraživanja provedenim u svijetu. Oni prilično čvrsto podupiru tezu da nema uvjerljivih znanstvenih dokaza o izravnom utjecaju publiciranih rezultata istraživanja javnog mnijenja na politički odabir birača.

Kako je inače zakonski reguliran "institut" predizbornih anketa, ima li tu uopće nekih regulatornih pravila ili to komunikacijsko područje nije uređeno kako bi trebalo biti? S tim u vezi, kako je u nekim drugim zemljama EU-a, SAD-a..., a kako konkretno u nas, u RH?

- Postoji normativna regulacija na razini etičkih kodeksa. Primjerice, Europsko udruženje za marketinška i društvena istraživanja izradilo je kodeks ponašanja istraživača javnog mnijenja. Ovaj kodeks prihvatile su i članice Udruženja za istraživanje tržišta pri HGK-u. Njime se uređuju načela ponašanja za pravne osobe koje su članice udruženja. No, od samih je kodeksa važnija činjenica da su rezultati istraživanja javnog mnijenja, a posebice rezultati istraživanja koja žele točno predvidjeti rezultate izbora (tzv. izlazne ankete) empirijski provjerljivi. Dakle, rezultati izbora na određeni način validiraju same metode provedenog istraživačkog procesa. Zbog toga je u interesu aktera koji obavljaju ovu djelatnost valjanost rezultata s kojim izlaze u javnost. Sukladno tome veća je vjerojatnost da je pogreška u rezultatima istraživanja posljedica nenamjerne pogreške u nekom elementu složenog istraživačkog posla, a ne posljedica namjernog preferiranja neke političke opcije. Za one koji žive od ovog posla, ciljano preferiranje nekih ili zakidanje drugih, sličilo bi pokušaju ekonomskog samoubojstva. Ako se želite dugoročno baviti ovim poslom, tada je logično da ćete željeti imati što preciznija predviđanja, tj. da ćete se ekonomski racionalno ponašati. Jer, tko će vas inače angažirati u budućnosti? To je posebice važno stoga što su istraživanja javnog mnijenja samo manji dio posla istraživačkih agencija. Kao što sam rekao, one se bave i istraživanjima tržišta, ponašanja potrošača, konzumacije medija. Sukladno tome, važna im je poslovna reputacija koju eventualne neetičke radnje lako ugroze.

Bez obzira na to što je anketiranje posao specijaliziranih agencija, dojam je da je kod prezentiranja rezultata ipak ključna uloga medija?

- Agencije ne rade samo za medije nego i za političke stranke i kandidate. To su "nevidljiva" istraživanja jer se njihovi rezultati obično koriste za potrebe koncipiranja političkog marketinga i političke komunikacije političkih aktera. No što se tiče rezultata koje objavljuju mediji, pitanje realnosti i objektivnosti uvijek se može postaviti. Mogućnost da neki mediji objave rezultate istraživanja koja su metodološki dubiozna ne treba se odbaciti. Međutim, to sigurno nije slučaj s vodećim hrvatskim mainstream medijima. Istraživanja čiji se rezultati u njima objavljuju metodološki su korektno napravljena, a i sve je veća novinarska profesionalnost pri prezentaciji rezultata istraživanja.

Kad se usporede predizborne ankete s konačnim rezultatima, što se dobiva? Drugim riječima, koliko su ankete pouzdane kad predstavljaju primjerice rejtinge pojedinih stranaka, afinitete birača i dr.?

- Kod analize i interpretacije rezultata istraživanja javnog mnijenja uvijek treba uzeti u obzir razliku između istraživanja čiji je cilj praćenje raspoloženja ili sentimenta javnog mnijenja od onih istraživanja čiji je cilj predviđanje rezultata izbora. Istraživanja javnog mnijenja koja redovito, svakog mjeseca, bez obzira na to koliko je vremenski "daleko" dan izbora, prate rejtinge političkih stranaka i mjere intenzitet podrške radu političara nisu istraživanja koja smjeraju apsolutno točnom predviđanju rezultata izbora. Jednostavno rečeno, njihov spoznajni doseg ne omogućuje da se o njima govori kao o instrumentu predviđanja izbora. Ona upućuju na trenutni sentiment javnosti prema određenoj političkoj opciji i samo ih je tako moguće interpretirati. Dakle, ne treba očekivati da će rejtinzi političkih stranaka objavljenih u listopadu biti potpuno identični rezultatima parlamentarnih izbora za godinu dana. Uostalom, čemu bi onda služila sama kampanja? Ova istraživanja isključivo pružaju okvir unutar kojeg treba gledati na trenutno raspoloženje javnosti prema pojedinim strankama i političarima te daju indikaciju o tome kako se tijekom vremena mijenja raspoloženje javnosti prema političkim akterima.

Neobjektivni kritičari istraživanja javnog mnijenja, kada govore da istraživanja javnog mnijenja ne "pogađaju" rezultate izbora, zanemaruju tu činjenicu. S druge strane, postoje istraživanja javnog mnijenja koja prilično točno ili gotovo posve točno predviđaju rezultate izbora. To su terenska istraživanja koja se mogu napraviti nekoliko dana prije izbora - uglavnom na velikim uzorcima, npr. na uzorcima po izbornim jedincima. Ona prilično točno predviđaju redoslijed stranaka, a često precizno predviđaju i broj ostvarenih mandata.

Naposljetku, gotovo potpuno preciznu predikciju rezultata izbora daju tzv. izlazne ankete. Riječ je o istraživanju koje se provodi na dan izbora na uzorku izbornih mjesta i koje obuhvaća veliki uzorak birača koji su sudjelovali na izborima neposredno prije samog anketiranja. Kao što je poznato iz usporedbe rezultata izlaznih anketa i rezultata izbora, njihova preciznost je vrlo visoka.(D.J.)