Premda je od predstavljanja kandidature Kolinde Grabar-Kitarović prošlo desetak dana, taj medijski događaj ne gubi na aktualnosti. Naprotiv, dojam je da se situacija sve više zakuhava i prije službene objave početka izborne kampanje. U razgovoru za ovotjedni Magazin, komunikacijski stručnjak Krešimir Macan, osnivač i generalni direktor agencije Manjgura, pojašnjava ne samo komunikaciju Kolinde Grabar-Kitarović, nego i sam fenomen predsjedničkih kampanja.

Ukupno uzevši, tijekom svojeg dosadašnjeg mandata, kakav je u komunikacijskom smislu odnosa s javnosti predsjednica Grabar-Kitarović ostavljala dojam?

- Svaki takav nastup ima više razina, pa svatko može komentirati svoje. Sam govor bio je pregled učinjenog u proteklih pet godina i to je sukladno prilici. Činjenica je da uživa ugled u inozemstvu, radila je na dignitetu oružanih snaga te znala kritizirati Vladu o pitanju demografije i blokiranih, i tu pokazala da se problemi mogu staviti u središte pozornosti s Pantovčaka bez obzira na ovlasti. Promocija i brendiranje Hrvatske nešto je što joj leži i svi ju pamte po srčanosti na Svjetskom prvenstvu u Rusiji. Rekao bih solidno, profesionalno pripremljen nastup u kojem je obznanila svoju kandidaturu za drugi mandat.

Njezina snaga je autentičnost koju pokazuje u susretima s građanima koje je obišla uzduž i poprijeko izmještanjem ureda. No, kao da se nešto u zadnje vrijeme događa, pa sam javni nastup u ovim prigodama ne izgleda toliko prirodan, koliko naučen, čemu je dodatno pridonio gaf s objavom govora koji je sadržavao i detaljne upute s didaskalijama. Poruke da želi Hrvatsku po mjeri svakog građanina i da je ona jedna od nas nisu iznenađenje, ali joj pašu. Mislim da jest to ona. Još traže smjer kampanje i vidjet ćemo kada predstavi program, kojeg čekamo i od drugih kandidata.

Predsjedničke izborne kampanje različite su ovisno od države do države. SAD je po tome poseban slučaj, i s obzirom na milijune dolara koji se vrte u kampanjama. U odnosu na druge države, prema čemu su hrvatske izborne kampanje različite, ili slične?

- Osnovna pravila su ista. Morate definirati kako želite da se birač osjeća, što trebate napraviti da se tako osjeća i potom to napraviti - riječi su ovo Joea Napolitana, Kennedyjeva izbornog savjetnika. I tu se ništa ne mijenja već godinama. U pretkampanji učvršćujete svoje biračko tijelo, a u samoj kampanji idete na one neodlučne. Više istraživanja kaže da čak svaki četvrti birač odlučuje kome će konačno dati glas tijekom zadnja tri tjedna kampanje. A tu već možete birati hoćete li samo motivirati potencijalno svoje ili istodobno demotivirati suparničke birače. Tada je to kombinacija pozitivne i negativne kampanje, iako u principu uvijek javno dominira ona pozitivna. Za razliku od SAD-a, u Hrvatskoj nisu dopušteni negativni spotovi, dakle službena negativna kampanja kroz TV oglase te je oglasna kampanja ograničena samo na tri do četiri tjedna službene kampanje. U SAD-u ne brinu također mnogo o privatnosti, pa kandidati znaju kako su pojedini birači glasali u prošlosti te ih i tako mogu ciljati. Kod nas su pravila praćenja kampanja za elektroničke medije još rigidna i treba vidjeti hoćemo li imati samo sučeljavanja favorita u prvom krugu, ili će se inzistirati na sučeljavanju svih kandidata, prema pravilu da svi moraju dobiti jednako, pa da na kraju završimo bez sučeljavanja u prvom, ovaj put jako bitnom krugu.

Što je, zapravo, najvažnije znati i imati u izbornoj kampanji da kandidat u svojim nastupima i retorici bude učinkovit i da privuče što veći broj birača? Koliko je u izbornom stožeru važno imati iskusnog PR stručnjaka?

- Morate imati izbornog savjetnika i glasnogovornika. Tu kod nas nastaje malo zabune, jer većina nas koji smo izborni savjetnici, između izbora radimo u PR agencijama, jer nemamo toliko tržište izbora kao u SAD-u, gdje su izbori na razini država svake dvije godine, pa ste stalno za nekog u kampanji. Izborni savjetnik je taj koji vas vodi i kroz postupak i politički savjetuje prema potrebi. On je taj koji radi na strategiji, taktici i porukama za kandidata, sve testira i mjeri učinkovitost i prema potrebi mijenja načine rada. To najmanje ima veze s PR-om i medijima, o čemu se ponajprije brine komunikacijski tim oko glasnogovornika.

Idemo na primjeru biti konkretniji kako to izgleda u ovom našem slučaju:

Stratezi desnice odlučili su pomrsiti račune Kolindi Grabar-Kitarović čiji je izbor bio izgledan početkom ove godine. Odlučili su joj suprotstaviti kandidata u njezinom biračkom tijelu koji će ju spriječiti da eventualno pobijedi u prvom krugu glasovima desnih birača, jer će se birači podijeliti. Tražili su adekvatna kandidata koji bi joj mogao biti suprotnost i mislim da je Miroslav Škoro odličan izbor za tu priliku. Zadnja istraživanja koja govore da Grabar-Kitarović ima stabilnih 30 % podrške i Škoro 20 %, upućuju na zaključak da je taj dio posla dobro obavljen, jer je to u zbroju 50 % uglavnom desnih birača. Zato i Zoran Milanović sada pomalo raste, jer nema protukandidata na ljevici i prilično izvjesno ulazi u drugi krug, jer ti birači neće tako lako podržati desne kandidate u prvom krugu. Izazov za Škoru je kako se probiti izvan 20 % podrške, jer to znači da mora rušiti uglavnom Kolindin rejting ako želi doći u priliku za drugi krug. Ako joj skine pet postotaka odjednom, imamo sva tri kandidata izjednačena i tada će presuditi sama kampanja, kao i dan izbora.

To je ono što gledate i mjerite cijelo vrijeme. Poruke su bitne jer morate biračima odgovoriti zašto bi upravo vama dali glas. Škoro će morati odgovoriti na pitanje je li isključivo glas tvrde desnice, ili ima i svoj glas, Grabar-Kitarović što to nudi u drugom mandatu i kome, dok Milanović mora objasniti zašto Hrvatska treba predsjednika s karakterom, ali i objasniti kakav bi bio predsjednik. Škoro je dobar izbor, jer za razliku od ostala dva favorita, o njemu ne znamo dovoljno i to može graditi kroz kampanju.

Kakvu kod nas pravu, službenu izbornu kampanju, možemo očekivati, koliko će biti prljava, žestoka, s udarcima "ispod pojasa", i s koje strane i prema kome najviše?

- Bit će tu svašta, jer je sukob na desnici snažan i tu se vodi bitka i za budućnost Hrvatske i samog HDZ-a, i zato nas čekaju unutarstranački izbori u HDZ-u, a u rujnu i parlamentarni izbori. Bit će pokušaja bojkota kampanje Grabar-Kitarović, podvala na sve strane, što može odbiti birače od kandidata desnice i dati priliku Milanoviću da se nametne kao favorit, ako kampanja bude baš prljava. U sukobu dvoje kandidata uvijek profitira netko treći.

Izborne kampanje danas su nezamislive bez korištenja blagodati Interneta i društvenih mreža. Koliko je RH bliska s tim trendovima?

- Bliže smo nego što neki misle, ali i dalje je nemoguće dobiti izbore na nacionalnoj razini samo putem digitalnih kanala i društvenih mreža. Televizija je i dalje dominantan medij u Hrvata, posebice za one starije od 50 godina, i potrebno je kombinirati jedno i drugo da vas birači vide. Preko društvenih mreža možete prije svega do mladih i radno aktivnih, do onih u dobi do 40 godina, koji su ujedno protestni glasovi.

No, istupi u klasičnim medijima kod nas su i dalje dominantni...

- Teško da Mislav Kolakušić bez pojavljivanja u klasičnim medijima može do drugog kruga, ali mogao bi zakomplicirati odlučivanje tko će ući u drugi krug, ako trka postane neizvjesnija nego dosad. Nije još skroz jasno koje protestne glasove više vuče, desne ili lijeve, to se tek treba vidjeti. Ali nepojavljivanjem u klasičnim medijima u dva mjeseca je pao s 12 % na 6 % kao predsjednički kandidat, što je u ovom trenutku i rejting njegove stranke. Kad vas birači ne vide, ne smatraju vas toliko ozbiljnim. Zasad drugi baš i ne rade mnogo na digitalnim kanalima koji su odigrali dosta važnu ulogu 2015. i Kolindi donijeli status on line celebritija.(D.J.)