Tridesettrogodišnji Dejan Gluvačević prošle je godine na osječkom Sveučilištu J. J. Strossmayera doktorirao u području informacijsko-komunikacijske znanosti o temi "Percepcija Europske unije tijekom prve godine članstva Republike Hrvatske (srpanj 2013. - srpanj 2014.)".

Autor je i koautor više znanstvenih radova iz područja brendiranja, imidža i identiteta te komunikacije u turizmu. Znanstveni rad mu je usmjeren brendiranju destinacija te komunikaciji u turizmu, a u praksi ima višegodišnje iskustvo rada u marketinškim i agencijama za odnose s javnošću. Sada vodi vlastitu agenciju koja se bavi pružanjem komunikacijskih usluga i usluga u turizmu.

S Gluvačevićem smo za Glas Slavonije razgovarali o brendiranju i promociji Hrvatske u svijetu preko uspjeha hrvatske nogometne reprezentacije, poznatih povijesnih osoba ili filmske industrije, koja sve češće u Hrvatskoj snima na svjetskoj razini uspješne proizvode.

Iskorištava li dovoljno Hrvatska općenito pozitivnu percepciju koja bi trebala doći uz uspjeh hrvatske nogometne reprezentacije, zatim činjenice da je u Hrvatskoj snimana u cijelom svijetu popularna serija Igra prijestolja, da smo zemlja u kojoj je rođen Nikola Tesla, zemlja kravate, da je Rijeka grad u kojoj je nastao torpedo, da se u Osijeku nalazio Sulejmanov most, svojedobno jedno od svjetskih čuda...?

- Navedeno pitanje najbolji je primjer da se u Hrvatskoj pozitivnom percepcijom koja dolazi preko sporta ili nekih drugih kanala uglavnom upravlja stihijski i bez razrađenijih planova. Kao prvo, što smo učinili s "brončanima" iz Francuske 1998., a zahvaljujući kojima smo do dandanas bili jako prepoznatljivi? Vrlo malo toga ili gotovo ništa, jer se sve to odvijalo po nekoj inerciji. Generacija tzv. srebrnih, zbog društvenih mreža i svih tehnologija, koje nisu postojale prije 20 godina, kao da se još više pozitivno odrazila na percepciju Hrvatske, ne samo kao male zemlje s vrhunskim talentiranim nogometašima nego i općenito kao male zemlje s velikim sportskim uspjesima na globalnoj razini. Ta priča ne staje na popularnosti nogometa, nego i ostali sportovi konstantno promoviraju našu zemlju, a ponekad mi se čini kako mi sami ne znamo cijeniti vlastite sportaše, za razliku od stranaca, koji nam se dive na sportskim uspjesima. Možda je jedan od najboljih primjera što se često klasificiramo kao nacija koja u rekordno kratkom roku tijekom pojedinih sportskih natjecanja od izrazite optimistične i euforične zemlje postaje pesimistična i cinična, ali i obrnuto, ovisno o rezultatima na prvenstvu. Uglavnom, ono što nedostaje da se sport više iskoristi u promociji naše zemlje strateško je upravljanje na institucionalnoj razini, koje bi konstantnim i sustavnim radom pridonijelo još snažnijoj promociji Hrvatske. Takav projekt već postoji, ali još nije naišao na nekoga s više sluha, a riječ je o projektu Follow me to Croatia, čiji je idejni začetnik stručnjak za sportski marketing Ante Bogdanić.

Nešto je bolja situacija u turizmu i filmskoj industriji, ali i tu ima još puno neiskorištenih potencijala. Igra prijestolja je bez ikakve dvojbe jedan od najpopularnijih TV serijala posljednjih deset godina, a činjenica je kako su trebale proći dvije-tri sezone da se u gradovima u kojima je serija snimana poduzmu konkretniji koraci te da se počnu organizirati tematske vođene ture ili da u Dubrovniku postave repliku prijestolja. Pohvalno je, iako možda prekasno, s obzirom na to da će za koji dan biti emitirana posljednja epizoda tog serijala, da je tek nedavno u Splitu otvoren istoimeni muzej. Štoviše, taj je muzej ideja privatnika koji je prepoznao potencijal proširenja turističke ponude u tom segmentu, a ne lokalne vlasti i lokalne turističke zajednice. Govoreći o turističkoj promociji kroz film, posljednjih se godina sve više filmova snima u Hrvatskoj i možemo reći kako je situacija iz godine u godinu sve bolja, ali također ostaje žal da smo prije nepunih 20 godina propustili zbog trome i zahtjevne birokracije biti filmska lokacija za Gospodara prstenova, koji je preporodio turizam Novog Zelanda. No to nije jedini primjer.

Spominjete Nikolu Teslu, Sulejmanov most, torpedo..., ta se lista može produžiti u nedogled. Hrvatska ima sreću da je tako mala zemlja bogata vrhunskim znanstvenicima, sportašima, prirodnim ljepotama, dostignućima itd. Ono što nama nedostaje jest okupiti ekipu stručnjaka koji će dogovoriti smjer u kojem će se kretati brod Hrvatska, jer mišljenja sam da se često krećemo onako kako vjetar zapuše, bez ikakve konkretne ideje i smjera kako se promovirati. Naravno, imamo puno toga, ali treba izdvojiti nekoliko stvari i njih konstantno komunicirati.

Hrvatska predsjednica pokrenula je projekt brendiranja Hrvatske nakon uspjeha Vatrenih, HTZ je nogometne reprezentativce uključio u promociju hrvatskog turizma, no je li to dovoljno?

- Da, inicijativa predsjednice je pohvalna, jer je napokon netko od političara shvatio da je potrebno nešto konkretno napraviti. Koliko mi je poznato, sam projekt još uvijek nije zaživio i nisu odabrane radne skupine koje će se baviti promocijom, ali ostaje vidjeti u kojem smjeru će se to kretati i nadati se da će projekt dati u ruke onima koji su svojim radom i dostignućima pokazali da znaju svoj posao. HTZ-ov spot je dosta diskutabilan. Da se razumijemo, spot je lijep i atraktivan, jer i zemlja nam je takva, ali kada bolje pogledamo, ima tu stvari koje su se dale napraviti bolje. S odmakom od jedne godine to se sve više pokazuje točnim. Kao prvo, spot je poprilično statičan i ne zove na akciju, a ako u spotu koristiš sportaše, on bi trebao biti brz i dinamičan. Drugo, neupitno je da su sportaši koji su prikazani popularni i prepoznatljivi, ali pitanje je mogu li se oni "koristiti" na nekakvim eventima i promocijama izvan spota. Nije li možda bolje da je za britansko tržište bio uključen Goran Ivanišević, koji tamo i danas uživa veliku popularnost i koji bi vjerojatno bio dostupniji HTZ-u za razne druge promocije nego Dejan Lovren ili bilo koji drugi aktivni nogometaš? Treće, spot je lansiran krajem 2017. i do danas je skupio nešto više od 910 tisuća pregleda na YouTubeu. Postavlja se pitanje - zar je moguće da spot u kojem se nalaze poznati i slavni sportaši, glazbenici i glumci (točnije, glumica) s međunarodnom reputacijom, koji imaju na milijune pratitelja na društvenim mrežama, ne može u godinu i pol skupiti više od milijun pregleda. Da se radilo sustavnije i da se navedene više angažiralo oko toga, spot bi sigurno imao višestruko veći broj pregleda. Stoga, ne, na žalost, na brendiranju se ne radi sustavno.

Spominjali smo Igru prijestolja, u javnosti je u više navrata spomenuto kako nije dovoljno iskorištena prilika da se mlađu populaciju iz cijelog svijeta privuče u Hrvatsku kao zemlju u kojoj je snimana ta popularna serija. To je iskoristio za sada, čini se, samo Dubrovnik. Kako to komentirate?

- Dubrovnik je gotovo izvan svake kategorije kada se uspoređuje s bilo kojim hrvatskim gradom i nerijetko se događa da Dubrovnik bude prepoznatljiviji pojam nego Hrvatska. U konačnici, Dubrovnik predstavlja Kraljev Grudobran iz spomenutog serijala te je zbog toga isto vjerojatno atraktivniji nego Split. Ipak, mladi koji dolaze u Hrvatsku ne dolaze isključivo zbog Igre prijestolja. Istina, serija je jedan od razloga posjeta, ali ako vi kao destinacija imate kvalitetnu ponudu i sadržaj za mlade, oni će svakako doći i obići Hrvatsku te iskusiti i nešto više od samih filmskih lokacija gdje je snimana serija.

Trebamo li, s obzirom na političke prijepore, "koristiti" Josipa Broza Tita, posebice u zemljama poput Kine ili bivših Nesvrstanih? To pitanje nameće se nakon što je kineski investitor kupio zgradu bivše političke škole u Kumrovcu.

- Mi ćemo kao društvo uvijek biti podijeljeni oko Josipa Broza Tita i njegove uloge, jer uvijek nam je sve nekako crno ili bijelo. Svakako sam suglasan da se Josip Broz Tito "koristi" u turističke svrhe na pojedinim tržištima kao što je kinesko, rusko ili američko, ali da se pritom stvari ne relativiziraju. Tito bi trebao biti u prvom redu prikazan kao antifašist, jer to i jest njegova najvrjednija osobina koju strani gosti prepoznaju. Uzmimo za primjer Rusiju, koja dio svoje turističke ponude temelji na Josifu Staljinu, nedvojbeno jednom od najvećih diktatora 20. stoljeća. No vi se bez problema možete fotografirati s animatorom koji je nalik na njega, možete posjetiti tzv. Staljinov bunker, kupovati suvenire vezane uz Crvenu armiju itd., a sve zato što je u konačnici Staljin bio antifašist. Također, ako promocija Hrvatske preko lika i djela Josipa Broza znači osnaživanje svijesti o Hrvatskoj kao antifašističkoj zemlji tijekom Drugog svjetskog rata, to je još jedan argument zašto bi Tito, Kumrovec i antifašistička borba trebali biti više komunicirani u promociji Hrvatske. Ovih dana diljem Europe slavi se Dan Europe, odnosno u Rusiji Dan pobjede, ali kod nas to sve više prolazi, što bi se reklo, ispod radara.