Vezani članci
TEMA TJEDNA: DOBRE I LOŠE STRANE TURIZMA (I.)
ŽELIMIR KRAMARIĆ, DIREKTOR SEKTORA ZA TURIZAM HGK
Hrvatski turizam se od uspostave neovisne Republike Hrvatske do danas razvija stihijski, ispod stvarnih mogućnosti, bez dugoročnog plana i programa, identiteta i usmjerenja. Naime, kreatori i sukreatori nacionalne turističke politike dosadašnje su razvojne strategije usmjeravali na izgradnju i promociju dominantnog turističkog proizvoda 3S (sunce, more i pijesak), što je rezultiralo visokim stupnjem sezonalnosti (turizam od samo četiri mjeseca) i prepoznatljivošću Hrvatske na međunarodnom turističkom tržištu isključivo po tom proizvodu, koji je, u biti, iz perspektive modernog turističkog potrošača lako zamjenjiv, mišljenja je dr. sc. Dejan Tubić.
U nešto širem kontekstu, što to znači?
- Ilustrativno rečeno, hrvatski turizam nije, niti smije biti, samo Dubrovnik, Opatija, Rovinj ili Zadar, nego i Baranja kao biser ruralnog turizma, Iločka i Plešivička vinska cesta, Nacionalni park Sjeverni Velebit, memorijalni Vukovar, Park prirode Žumberak - Samoborsko gorje, Kraljevski grad Knin, kao i druga neopravdano zapostavljena i nadasve dragocjena, turistički privlačna urbana i ruralna područja.
Iznose se razne projekcije i brojke o uspješnosti hrvatskog turizma, o ostvarenoj zaradi. Treba biti iskren prema sebi i priznati da Hrvatska nema niti je do današnjeg dana uvela odgovarajuću statističku platformu, iako niz godina na to upozoravaju afirmirani turistički stručnjaci. Hrvatska statistika najčešće prati broj turističkih dolazaka i noćenja, što svakako ne pruža cjelovitu sliku o utjecaju turizma na BDP, ili o uspješnosti prodaje turističkih proizvoda i usluga. Afirmirane turističke velesile (Francuska, Španjolska, Austrija) koriste se metodologijom turističke satelitske bilance, koja je u biti izračun koji sažima izravne i neizravne učinke turizma na gospodarstvo zemlje, a i međunarodne je usporedivosti. TSA obuhvaća turističke izdatke, turističku potrošnju, proizvodnju za turizam, zaposlenost, brutoinvesticije, kolektivnu potrošnju i nemonetarne pokazatelje. Na temelju toga, turistički djelatnici, akademska zajednica, konzultanti i stručnjaci s punim se pravom pitaju je li ostvareni turistički prihod RH produkt imaginarne stvarnosti. Koliko je zapravo sve krivo postavljeno, pokazuju i razmišljanja naših političkih aktera na kraju godine: Turizam je čarobni štapić spasa hrvatskog gospodarstva. Trebamo se ugledati na afirmirane turističke zemlje, koje promišljaju i gledaju na turizam kao posljednji, najslađi ukras na torti cjelokupnog gospodarstva i gdje se ostvarena turistička dobit ponovo reinvestira u turizam i na taj način zasigurno podiže razinu kvalitete cjelokupnog turističkog sektora, koji posluje i živi cjelogodišnjim snom. Vratimo li se na početak intervjua, a kako boljih statističkih pokazatelja nemamo, koliko je zapravo velik disparitet u dosadašnjem turističkom razvoju ili, sportskim žargonom rečeno, neravnopravna utakmica između Kontinentalne regije i turistički razvijene Jadranske regije, pokazuju sljedeći podatci: na području sedam županija Jadranske regije nalazi se gotovo 96 % smještajnih kapaciteta, a Kontinentalna regija (bez Grada Zagreba) ostvaruje samo oko 2 % udjela u ostvarenim turističkim dolascima i noćenjima. Koliko je zapravo promašen dugogodišnji razvojni smjer hrvatskog turizma, možemo indikativno zaključiti na primjeru Austrije, koja je, iako nema more kao prirodni, nadasve neprocjenjivo privlačni turistički resurs, te geografsku pogodnost, jedna od zemalja s najvećim prihodom od turizma u Europi, ponajviše zahvaljujući sustavnom razvoju planinsko-ruralnog turizma. Austrija je u 2017. godini, prema Svjetskom ekonomskom forumu (WEF), ostvarila 26.718,945 milijuna međunarodnih turističkih dolazaka (MTD) i turistički promet od 18.218,0 milijardi američkih dolara te zauzela 12. mjesto na svjetskoj razini po konkurentnosti turističkog sektora. Usporedno s tim, Hrvatska je ostvarila 12.683,179 milijuna MTD i turistički promet od 8833,3 milijardi američkih dolara te zauzela 32. mjesto.
PREMALO POTPORE
Kakvo je inače stanje s kontinentalnim turizmom, zaostaje li i zašto ruralni turizam i dalje za jadranskim?
- Smatram da je termin kontinentalni turizam, koji se uvriježio u praksi i akademskoj zajednici, pomalo nezgrapan, posebice ako se u kontekstu govora misli na ruralni turizam. Kontinentalni turizam sadržajno čine svi urbani i ruralni oblici i podoblici. Ruralni turizam nema značenje koje bi trebao i mogao imati, osobito u odnosu prema promijenjenim preferencijama modernih generacija turista. Naime, 91,6 % ukupne površine Hrvatske je ruralno, a samo 5 % u ukupnom broju noćenja i turističkih dolazaka ostvaruje ruralni turizam. Vjerojatno jer je razvoj u velikoj mjeri rezultat individualnih (privatnih) inicijativa i nastojanja te eventualne podrške lokalne i regionalne vlasti, koji zajedničkim snagama projiciraju „blagi“ pozitivni impuls ruralnom razvoju općenito. Promatrajući razvojni put ruralnog turizma u Hrvatskoj, vidim samo inertnost kreatora turističke politike. Slobodnim rječnikom, stvarno mi nije jasno da desetljetni apel ljudi iz prakse i akademske zajednice za izradom zasebne strategije razvoja ruralnog turizma kao strateškeg dokumenta na kojem bi počivao cjelokupni razvoj ruralnog turizma u Hrvatskoj nije naišao na razumijevanje. Također, ako hoćete analizirati broj registriranih turističko-seoskih obiteljskih gospodarstava (TSOG), postoje jedino službeni podatci, doduše stari samo 11 godina. Baš kao što je provedeno samo jedno službeno istraživanje na državnoj razini, 2007. godine. Odgovor na pitanje tko posjećuje ruralna područja nećete dobiti jer istraživanja o stavovima, motivima i afinitetima ruralnog turista, nažalost, nadležne institucije ne provode. To je još jedan dokaz da nam se ruralni turizam događa slučajno, bez vizije i misije. Nužno je provoditi istraživanja, posebice vezana uz ograničavajuće čimbenike poslovanja, jer na taj način država može pravovaljano reagirati i olakšati daljnje planiranje i razvoj. Postoje brojni ograničavajući čimbenici razvoja ruralnog turizma u Hrvatskoj. U kratkim crtama referirat ću se na vlastito istraživanje, koje je ujedno prvo i jedino (2015.) u Hrvatskoj provedeno za potrebe pisanja doktorske disertacije Model razvoja ruralnog turizma Kontinentalne Hrvatske, a obuhvatilo je kreatore i sukreatore nacionalne turističke politike i vlasnike TSOG-a iz 13 kontinentalnih županija. Najsnažniji ograničavajući faktor razvoja ruralnog turizma iz obje percepcije upravo je institucionalna podrška, koja je nerazvijena u svim svojim segmentima (nepostojanje bazne strategije razvoja ruralnog turizma, zastarjeli model postojeće statistike, preopširna i neadekvatno definirana i uređena zakonodavna regulativa, neadekvatna marketinška aktivnost na državnoj razini (zastarjeli oblik oglašavanja), niska razina svijesti o interesnom udruživanju, problematična administracija i birokracija itd.). Također, previše je deklarativnih izjašnjavanja o razvoju ruralnog turizma, a premalo stvarne operativne i financijske potpore nadležnih državnih institucija.
Zasigurno se nositelji ruralne turističke ponude u RH sve češće pitaju: Ima li Hrvatska ambicije biti turistički afirmirana destinacija na cjelokupnom svom prostoru? Vaše miljenje o sustavu visokog obrazovanja u području ruralnog turizma?
- Razvidno je da ni ruralni turizam promatran kroz obrazovnu prizmu nije imun na detektirane ograničavajuće čimbenike postojećeg sustava te da je čak, s obzirom na specifičnu materiju, u segmentu ljudskih resursa u podređenom položaju u odnosu prema primarnom turističkom proizvodu 3S. Sustav visokog obrazovanja u području ruralnog turizma strukturiran je kroz nekoliko fakulteta, veleučilišta i visokih škola, uz naglasak da u Hrvatskoj postoji samo jedna visokoobrazovna institucija (Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici) koja se sadržajno kroz cijeli studijski program bavi ruralnom materijom. Preddiplomski stručni studij Menadžment, smjer Menadžment ruralnog turizma traje tri godine, odnosno šest semestra, te je revidiran prema metodologiji i načelima Hrvatskog kvalifikacijskog okvira, što je svakako dodatna vrijednost i kvaliteta u obrazovnom smislu. Neovisno radi li se o srednjoj ili visokoj razini obrazovanja, nužno je povezati se i uskladiti potrebe poslodavaca na tržištu rada s obrazovnim sustavom i programima te suvremenim trendovima u turizmu jer je uzaludno proizvoditi nepotrebnu kvalificiranu radnu snagu za burzu rada.
PROBUDITI DIVA
Neki stručnjaci upozoravaju da ćemo, ako se u Hrvatskoj nešto brzo ne napravi - za nekoliko godina imati pad turističkog posjeta. Vaš komentar?
- Apsolutno se slažem s njima jer je u našem turizmu niz godina prisutna improvizacija. Ovdje bih citirao kolegu dr. sc. Kesara, koji je još 2012. godine za Poslovni dnevnik rekao: "U Hrvatskoj moramo postići uvažavanje radnih mjesta u turizmu, a ne da ih se doživljava kao nužno zlo jer nezaposleni ‘nisu nigdje drugdje uspjeli‘ pa su eto našli ‘nešto u turizmu‘. Takvim pristupom u angažiranju djelatnika štetimo imidžu Hrvatske kao turističkoj zemlji". Danas, šest godina poslije, to nam se počelo vraćati s kamatama. Tržište rada nam je u rasulu, a posao u turističkom sektoru postaje sve zahtjevniji. Iskusna radna snaga iselila nam se iz Hrvatske. Svidjelo im se ili ne, zasluga za to ide i poslodavcima, koji su, blago rečeno, u najmanju ruku, nekorektnim odnosom i ponašanjem pridonijeli tomu. Krajnji rezultat zasigurno će biti pad kvalitete. Certifikacija radnih mjesta u turizmu jedno je od mogućih rješenja kojim bi se pridonijelo uređenju tržišta rada, podizanju stupanja profesionalizma, kvalitete itd. Također, nužno je promijeniti općeprihvaćenu razvojnu turističku politiku i poslovnu filozofiju kreatora turističke djelatnosti. S obzirom na postojeću turističko-resursnu osnovu i ostale poticajne čimbenike koje Hrvatska kao ruralna zemalja ima, ulaganje u ruralne oblike turizma je budućnost. Pritom želim naglasiti da razvoj ruralnog turizma treba shvaćati i promišljati kao dugoročni strateški projekt koji će biti izgrađen na razvojnoj inicijativi lokalne zajednice, odnosno iz "epicentra", a sustavno građen na mrežnom partnerstvu s dionicima sa županijske i državne razine.
Ne želim da me čitatelji shvate kao znanstvenika koji kritizira, nego upravo suprotno. Vrijeme je da se stvari pravilno poslože, a ne da se problemi koji su godinama gomilani, laički rečeno, guraju pod tepih. Mišljenja sam da je ruralni turizam grana turizma koja, uz revidirani primarni turistički proizvod, s izraženom perspektivom razvoja i u budućnosti najveća snaga cjelogodišnjeg turizma Hrvatske. U svakom smislu riječi, naglašavam da hrvatski turizam može i zaslužuje bolje, ali je potrebno probuditi uspavanog diva - ruralni turizam.
Darko Jerković
JOSIP MIKULIĆ
MNOGI VELIKI IGRAČI POČINILI SU AMATERSKU POGREŠKU
Ako gledamo uobičajene pokazatelje uspješnosti kao što su dolasci i noćenja turista, razvoj hrvatskog turizma vrlo je uspješan. Brojevi kontinuirano rastu iz godine u godinu te smo probili predratne rekorde iz kasnih 80-ih godina i zacrtane ciljeve prema važećoj Strategiji razvoja turizma do 2020. godine, ističe dr. sc. Josip Mikulić s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu te dodaje:
- Turizam se u prošlosti smatrao važnim stabilizatorom gospodarstva, jer s gotovo 100-postotnom pouzdanošću podiže razinu ekonomske aktivnosti u ljetnim mjesecima iz godine i godinu. Paralelno dolazi i do cikličnog poboljšanja općeg raspoloženja u državi - Voltaren za gospodarstvo i Normabel za društvo. Danas, kada je udio prihoda od turizma u BDP-u oko 20 %, turizam više nije samo stabilizator nego je važan stup, nositelj hrvatskog gospodarstva. I to nije dobro, jer se visok udio turizma veže uz zemlje u razvoju, a ne uz uspješna gospodarstva.
Vezano uz ukidanje međustope PDV-a, razumijem naše hotelijere koje ova mjera najviše pogađa. Možda će se zbog tog poteza investicije u turizmu uistinu i usporiti. Međutim, pogrešno je govoriti da se radi o "izgubljenim" investicijama - to su fatalističke, gotovo populističke izjave i postavlja se pitanje - Tko gubi? Naime, u stvarnost ništa nije izgubljeno, investicija će sigurno biti, samo su pravila igre postrožena. Vlada je ocijenila da je naš turizam dovoljno žilav i uspješan, što sve turističke statistike i potvrđuju te je Vlada zbog toga odlučila turizam staviti u isti - nepovoljan - položaj u kojemu se nalazi i ostatak našeg gospodarstva.
Kakav nam je marketing u turizmu, kakav menadžment, pratimo li suvremenene trendove?
- Službena promocija Hrvatske kao turističke destinacije, pod ingerencijom je Hrvatske turističke zajednice. Načelno, HTZ prati marketinške trendove, iako je neke u prošlosti možda sa zakašnjenjem implementirala, primjerice zaokret prema digitalnim medijima. Novom brending strategijom, pod geslom "Hrvatska - puna života", napravljen je značajan iskorak u smislu opće promocije. Kada se tek počela primjenjivati mnogi su, prema mome mišljenju, neopravdano kritizirali novu strategiju i pozicioniranje. "Puna života" možda nije najoriginalniji slogan, ali je orijentiran na emocije i mnogo je praktičniji od starog slogana ("Mediteran kakav je nekada bio"), modularan je jer se može primijeniti na razne aspekte turističke ponude ("Puna okusa", "Puna glazbe", pa sada i "Puna šampiona"!). Nadalje, fokus više nije samo na mediteranskom-primorskom imidžu, što je u skladu s ciljem i potrebom jačanja razvoja turizma na kontinentu.
Vezano uz menadžment, strukturu sustava turističkih zajednica valjalo bi pojednostaviti. Prema mome mišljenju, nema smisla da se svaka općina ili mjesto zasebno brendira i prezentira na turističkom tržištu. I potpuno je nerealno da će se svako mjesto pretvoriti u snažan brend i magnet za turiste. Neke destinacije imaju taj potencijal, ali zasigurno ga nemaju sve destinacije. Treba definirati par prepoznatljivih regija na razini države, primjerice Istru, ili Slavoniju i Baranju te ih kao takve strateški brendirati, a ponudu na lokalnoj razini povezati. Općenito nam je administrativno-teritorijalni ustroj države, na koji se oslanja sustav turističkih zajednica, nepotrebno kompleksan i preusitnjen. Strateško planiranje i marketing treba podignuti na višu razinu, a na lokalnoj razini više bi imalo smisla mnoge postojeće TZ-e organizirati kao informacijske centre za posjetitelje.
NAGLASAK NA KVALITETI
Kakvo je prostorno planiranje u turizmu, kakva je strategija razvoja turizma Republike Hrvatske?
- Aktualna strategija razvoja hrvatskog turizma do 2020., a u skladu s njom i glavni marketinški plan, dobri su u usporedbi s ranijim dokumentima, jer se daje veća važnost razvoju alternativnih oblika turizma koji imaju potencijal produžiti sezonu, i koji nisu nužno vezani uz primorsku Hrvatsku. Pritom ulogu kontinentalne Hrvatske treba dodatno jačati u budućnosti. Ono što bi trebalo osvijestiti i staviti u fokus strategije za iduće razdoblje, jest da je osnovna funkcija turizma ta da pridonese blagostanju lokalne zajednice na području u kojoj se turizam odvija. To prije svega obuhvaća mogućnosti za zaposlenje uz primjerenu plaću, uz ostale koristi koje turizam donosi destinaciji, domaćinu. Nadalje, naglasak u budućnosti treba biti na kvaliteti turizma, ne na njegovoj kvantiteti, jer to otvara prostor za više cijene i prihode. Pritom će trebati voditi računa o sve većem raskoraku između mogućnosti domaćeg stanovništva i cijena zbog toga što turizam, kao što je već rečeno, treba biti od koristi lokalnoj zajednici, a u maloj zemlji kao što je Hrvatska, to smo svi mi koji u njoj živimo. Važno je i da definiramo što od turizma zapravo želimo i da mu sukladno tome odredimo mjesto u strategiji općeg razvoja naše zemlje. Ovo možda zvuči paušalno i trivijalno, ali to je krucijalna stvar. U kontekstu turizma znala se spominjati i "nizozemska bolest", tj. da uspjeh turizma guši izvoznu konkurentnost drugih djelatnosti. Međutim, prije bih rekao da mi patimo od specifičnog sindroma - "hrvatske bolesti" - a zbog kojeg jednostavno ne znamo svi povući na istu stranu oko važnih stvari i držati se određenog smjera duže od izbornog ciklusa.
Zašto se naglašava da od "sunca i mora" ne možemo više živjeti te da će se uskoro dogoditi pad broja dolazaka turista?
- Mislim da su to naivne procjene, ili, u najmanju ruku, pretjerano paničarenje. "Sunce i more" proizvod je koji se ljeti najviše traži i ne vidim kako bi se to moglo promijeniti, posebice u nekom kraćem roku. Međutim, proizvod "sunce i more", koji čini okosnicu hrvatskog turizma, sigurno se može obogatiti dodatnim sadržajima, primjerice bogatija ponuda izleta, sportskih aktivnosti, ili mogućnosti shoppinga. Definitivno trebamo poraditi i na ponudi za turiste u nepovoljnim vremenskim uvjetima za vrijeme ljetne sezone. Osim obogaćivanja osnovnog proizvoda treba dodatno poraditi i na razini kvalitete usluge, što otvara prostor za opravdano podizanje cijena. Drugi par rukava jesu drugi oblici turizma, primjerice medicinski ili kongresni turizam. Ovo su turistički proizvodi kojima se može ublažiti izrazita sezonalnost hrvatskog turizma, jer nisu vezani uz sunce i more, ali su s njima komplementarni.
Međutim, na ovom mjestu treba naglasiti da je sezonalnost zapravo normalna stvar i da se njome bori gotovo svaka destinacija, u manjoj ili većoj mjeri. Malo je destinacija s dvije špice, primjerice Austrija i Švicarska, ili destinacija s umjerenijim oscilacijama na godišnjoj razini, primjerice London, Paris, ili New York. Nadalje, visoka sezonalnost može se promatrati kao pokazatelj loše pred i postsezone, ali i kao posljedica iznimne uspješnosti glavne sezone - stvari su relativne.
OSIGURATI RADNU SNAGU
Koliko RH turizmu može pomoći uspjeh nogometne reprezentacije u Rusiji, i hoće li to potaknuti na dolazak više inozemnih gostiju ove godine?
- Ono što su Vatreni napravili u smislu promocije Hrvatske u svijetu neprocjenjivo je, kao što je to, uostalom, učinila i generacija iz 1998. te drugi naši uspješni sportaši. Nije floskula da su naši sportaši naši najbolji ambasadori. Količina stvorenog pozitivnog publiciteta, kroz medijske objave, golema je i nemoguće ju je ostvariti klasičnim marketinškim budžetima. Marketinškom terminologijom, s jedne strane znatno je porasla svijest o brendu Hrvatske, tj. mnogo je onih koji prije nisu znali za Hrvatsku, sada su za nju čuli. S druge strane, poboljšan je i imidž brenda Hrvatske, tj. slika o Hrvatskoj u očima mnogih koji su znali za Hrvatsku sigurno je pozitivnija nakon SP-a. Uspjeh Vatrenih u tom smislu nije relevantan samo za turizam, nego za cjelokupno gospodarstvo. Ne očekujem da će zbog uspjeha na SP-u doći do značajnijeg povećanja gostiju ove godine, ali opći interes za Hrvatsku kao turističku destinaciju, mogao bi se odraziti na povećan interes sljedeće godine i u idućem razdoblju. Zanimljiv detalj u svemu je da smo u završnici igrali protiv zemalja Antante, tj. Rusije, Engleske i Francuske, što su zemlje iz kojih nam dolaze turisti koji najviše troše. Ovo su ujedno i važna ciljna tržišta prema našoj Strategiji razvoja turizma, pa smo ovaj splet okolnosti možda mogli još i bolje iskoristiti u smislu promocije našeg turizma.
Zaključno - što predstavlja najveći izazov u turizmu danas?
- Trenutačno najveći je izazov za hrvatski turizam osigurati dostatnu radnu snagu za funkcioniranje postojećeg sustava turizma. Tu se meni nameće pitanje koliko smisla uopće ima dalje rasti - širiti kapacitete, tj. kao cilj postavljati sve veće brojeve dolazaka turista na more za vrijeme ljeta. Dok mi govorimo o izgubljenim investicijama, jedna Mallorca, primjerice, uvodi ograničenje broja postelja zbog prekomjernog turizma koji narušava kvalitetu života lokalnog stanovništva. Mnoge se destinacije bore s problemima izazvanim prevelikim brojem turista, a velik doprinos tomu su dale "digitalna apartmanizacija" potpomognuta novim kanalima distribucije, primjerice AirBnB te kontinuirani pad cijena aviokarata. U ovom pogledu u Hrvatskoj će biti potrebna veća razina regulacije u idućim godinama. Glavna tema o kojoj turistička znanost trenutačno raspravlja upravo je "overtourism", tj. prekomjerni turizam.
Vezano uz aktualni problem nedostatka radne snage, koji nije došao preko noći, mnogi veliki igrači u hrvatskom turizmu počinili su nevjerojatnu, gotovo amatersku pogrešku u domeni strateškog planiranja. Svima je trebalo biti jasno da će nakon ulaska Hrvatske u EU biti teško zadržati niske razine plaća te na tomu temeljiti razvoj i ekspanziju turizma. Kao što danas svi vidimo, to je neodrživo. Veliki i najuspješniji hotelijeri reagirali su, poboljšavaju materijalne i nematerijalne uvjete svojih radnika, i siguran sam da će se taj trend nastaviti. To što se trenutačno događa u našem turizmu zapravo je dio procesa konvergencije uvjetima u EU-a, a što svi zapravo priželjkujemo, a to je viši standard, prije svega znatno više plaće. Ne smijemo zaboraviti da je čovjek ključ uspjeha u turizmu, i da ga kao takvog treba i tretirati. Kvalitetan ugostiteljski djelatnik nije nižekvalificirani kadar, nego iznimno tražena i sve rijeđa „roba“. Bez kvalitetnog djelatnika hotel može imati i deset zvjezdica, neće pomoći. U Lijepoj Našoj, nažalost, nedostaje strateškog leadershipa na najvišim razinama koji bi anticipirao ovakve i druge probleme te na vrijeme donosio mjere prije potpunog potonuća.
(D.J.)